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美《读者文摘》再申请破产重蹈覆辙还是再创新

  2013年4月,第十次全国国民阅读调查报告称,《读者》位居最受中国读者欢迎的十大期刊之首。

  今年2月,具有91年历史、全球发行量最大的家庭杂志——美国《读者文摘》第二次申请破产保护。而在中国的甘肃兰州,另一份也曾叫《读者文摘》的杂志——《读者》依然保持着中国发行量最大的期刊的地位,并积极做着上市前的准备工作。尽管一个日渐衰落,一个仍生机勃勃,但同为文摘类期刊,前者的命运引起了它的中国同行的高度重视。

  1922年,美国《读者文摘》创刊。创办者华莱士极富理想主义精神,最初创办《读者文摘》时,为了保持严肃高尚的刊物定位,竟然不准使用图片;为了保持公正性和纯洁性,坚决不上广告。后来为了跟上时代发展,这两个做法都改变了。但《读者文摘》为读者提供有益有趣,能够促进心灵成长、知识成长、事业成长的精神养料的办刊宗旨始终未变。独特的定位赢得了广泛读者。目前,美国《读者文摘》在全球70多个国家以20多种语言发行49个版本,仅在美国本土就有590万付费订阅用户,仍然是当之无愧的全球最畅销期刊。

  1981年,中国《读者文摘》在甘肃兰州诞生。由于名字和美国《读者文摘》相同,从1986年开始,美国《读者文摘》就不断向当时的中国国家商标局和中国《读者文摘》提出交涉,要求后者必须改名并赔偿侵权损失。在历经7年的反复协商后,1993年中国《读者文摘》最终改名为《读者》。

  读者出版传媒公司现任总经理彭长城1982年大学毕业后就进入当时的《读者文摘》工作,他说:“那时中国刚刚改革开放,对商标、版权这些东西,社会各界普遍不懂,也不重视。所以,1982年我国《商标法》刚颁布的时候,中国《读者文摘》没能抓住机会及时注册,使后面的交涉变得非常被动。”

  不过,去掉“文摘”二字并未影响《读者》的发展,其发行量持续上升。2006年4月,《读者》的发行量突破1000万册,在全世界综合文化类期刊排行榜上,仅次于美国的《读者文摘》和《电视指南》,成为中国期刊发展史上的一个奇迹。今天,虽然与高峰期的发行量不可同日而语,但《读者》以平均每期350多万册的销量依然保持着中国期刊市场的冠军地位。

  彭长城认为,造成美国《读者文摘》今天的困境有两个重要原因,一是刊物面貌不新、读者老化;二是未能适应数字化出版的挑战。他说,就内容而言,美国《读者文摘》近十几年变化不大,国内外新闻故事、心灵鸡汤、生活科普、幽默小品……刊物面貌显得保守陈旧。有调查说4887铁算盘!它的读者年龄普遍在40岁以上,消费不像年轻人那么活跃,因此不受广告商青睐。

  美国《读者文摘》的数字化起步很早,但发展一直不顺。2005年,彭长城去纽约参加世界期刊大会时顺便考察了美国《读者文摘》。“他们很早就成立了新媒体部,有20到30位员工,但后来慢慢变成了网络维护部门,很多员工被裁掉了,数字化这块一直发展缓慢。”彭长城说。

  与美国《读者文摘》相比,中国的《读者》要幸运得多。它的读者群以青年为主,中老年读者也占相当比重,读者年龄段分布比较均衡。彭长城说,应试教育对作文的要求,也使《读者》备受学生群体和家长老师的欢迎。“《读者》的文章短小精悍,文字优美,立意高尚,长期阅读可以提高作文能力。许多家长就一直坚持给孩子订《读者》。”彭长城透露,在《读者》的销量中,零售量要超过订阅量。但从趋势上看,付费订户在增长,而零售在下降。“这说明,读者的忠诚度在上升,读者依然信任《读者》。”

  与世界期刊总体下滑的趋势不同,我国期刊市场仍在增长。这其中,文摘类期刊的市场表现尤其出色。目前,我国平均每期印数超过25万册的期刊有100余种,其中约1/10是文摘类期刊,而且印数大幅领先于其他期刊。据《中国期刊年鉴》统计,2012年,《读者》的平均期印数是351万册,《特别关注》324万册,《特别文摘》213万册,《青年文摘》118万册。有资料称,综合文摘期刊种类虽然只占我国期刊总数的1%,但总发行量却占10%左右。目前每发行100本杂志,就有10本是文摘类期刊。

  中国期刊市场的独特性使许多期刊界人士认为,虽有危机,但从目前看,中国文摘类期刊重蹈美国《读者文摘》覆辙的可能性不大。

  《青年文摘》总编辑杨润秋说:“我们不能拿美国《读者文摘》和中国的文摘类期刊比,没有太多可比性。美国《读者文摘》是1922年创刊的,中国的《读者》是国内最早的文摘类期刊,1981年创刊,跟人家差了60年呢,而且社会发展也有差距,美国已是信息化社会,而中国社会在未来很长一段时间里还具有农业社会、工业社会、信息社会叠加的特性。这就决定了文摘期刊在中国还有很大发展空间。我觉得没有必要太悲观。虽然现在市场是在萎缩,但很多文摘类期刊不还活得很好嘛。”

  国家新闻出版广电总局报刊司副司长张泽青也认为,中国的文摘类期刊和美国的《读者文摘》没有可比性。她说,美国《读者文摘》第二次申请破产保护,是市场经济条件下的合理行为,它的发行量依然很高。而国内的期刊,即使亏损巨大也照样能一期一期办下去,“简单类比说明不了实质问题”。

  实际上,我国的报刊市场不是充分竞争的市场。全国9800多家期刊中,实行市场化运作的只有2000余家。尽管近年来非时政类报刊进行了体制改革,个别地区也试行了报刊退出机制,但行政垄断、条块分割的报刊管理体制并未根本改变。中国期刊协会原会长、现顾问张伯海说,这种管理体制一方面限制了竞争,给了办得很差的刊物苟延残喘的空间,同时也给了高水平期刊脱颖而出的机会。

  但数字化浪潮的冲击是谁也无法忽视的。张伯海说,美国《读者文摘》申请破产保护说明,在数字化时代里,谁不改革创新,谁就会被读者厌弃。“中国的文摘类期刊不能处之泰然,在关键时刻要敢于大胆转身。”

  为了应对数字化潮流,《青年文摘》现在也设立了网络传媒部,推出了手机报、电子杂志《青年文摘·快点》、有声杂志《青年文摘·播》等新媒体产品。杨润秋透露,目前这些新媒体已开始盈利,成为杂志社新的经济增长点。《青年文摘》已不是一个单一的杂志,而是多产品的全媒体。

  随着网络媒体的崛起,传统的文摘类期刊会不会像美国的《读者文摘》一样式微?张伯海认为,恰恰是因为数字化技术带来的信息爆炸,使读者挑选信息的难度空前增加,在这种情况下,文摘类期刊不但不会衰落,还会继续发展。他比喻说:“在大海上,你需要精确的罗盘和有经验的舵手,才能把你顺利送到目的地。文摘类期刊就是信息导引船。信息越多越泛滥,越需要挑选和鉴别。”

  转载了别人的作品必须支付稿酬,这既是常识,也是法律规定。但与文摘期刊每年转载的数百万篇文章相比,收到稿费的作者的数量却不多。文摘类期刊掠夺式转载对原创媒体的冲击与不规范的付酬方式正在损害数以万计著作权人的合法权益。

  张泽青说:“不客气地说,我国很大一部分文摘类期刊是靠侵犯原创者的著作权来生存的。有许多文摘类报刊转摘了别人的作品,既不署名,也不给开稿费。即使作者发现自己被侵权了,为了那仨瓜俩枣的稿费,也不值当去追讨。这也使文摘类报刊有恃无恐。而且更恶劣的是所谓新式文摘类期刊,东摘一点西摘一点,捏合在一起,你都看出原作者是谁,也没办法去跟他要稿费。这就等于原创者免费为它们打工了。”

  张泽青认为,文摘类期刊的不规范行为和我国相关法律规定有直接关系。我国现行著作权法规定,报刊转摘不必事先取得作者和原发报刊的许可,只需事后支付稿酬即可。而在欧美许多国家,如果不事先取得著作权人的授权,任何人不得转载,否则就将面临严厉的经济赔偿甚至刑事处罚。

  张伯海说,当初著作权法制定这条规定的初衷是鼓励传播,对原创者而言确实有不公平的一面,文摘类期刊不积极主动地支付稿费在道义上是说不过去的,毕竟没有原创就没有文摘。

  目前,文摘类期刊支付稿费主要有三种渠道:一是直接给作者寄稿费;二是通过原载报刊代为转交;三是通过代理机构收转稿费。

  一些知名大刊在支付稿酬上比较规范和及时。杨润秋说,《青年文摘》实行的是一文三稿酬制度。“比如一篇文章,我们要付给文章作者一份稿酬,还有摘录自哪里,我们要付一份稿酬给版权单位,如果是读者推荐的,我们还要付给推荐者一份稿酬。”《读者》实行的也是基本相同的稿费制度。

  根据著作权法的规定,我国唯一有资格开展代转稿费的著作权集体管理组织是中国文字著作权协会。文著协总干事张洪波介绍说,目前已有200多家开展文摘业务的期刊委托他们代为转发稿费,其中不乏《特别关注》、《青年博览》、《疯狂英语》等名刊。“但相对于全国那么多文摘期刊(估计有上千家),这个数量显然太少了。”张洪波说,尽管法律规定了文著协是报刊转载文字作品的收转机构,但并没有规定文著协这样的集体管理组织能够执法或起诉。“所以,即使我们知道文摘期刊不可能全部给作者发稿费,我们也无权去检查或者起诉。”

  张洪波希望正在修订中的著作权法能在有关备案的条款中增加一条:“报刊在转载之前应把相关篇目和作者信息向著作权集体管理组织备案公示”,“这样就能解决作者不知情的问题,保证其权益。”

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